Fonte: Live
As aparências enganam
Dizer o porquê do surgimento do conceito de análise SWOT faz parecer que essa é a solução para todos os problemas estratégicos da empresa, certo? A priori, errado. Como a matriz SWOT pode ser extremamente subjetiva, além de se mostrar totalmente diferente para duas ou mais pessoas que a façam separadamente, o maior dos problemas está centrado na má aplicação do modelo, que muitas vezes é elaborado de maneira superficial.
Desta forma boas percepções acabam morrendo na praia, ou seja, não geram ações eficazes para a empresa e os quadrantes que formam a matriz ficam cheios de signos sem pé nem cabeça, que levam nada a lugar nenhum. E, sem querer, a complexidade da questão-problema acaba sendo ampliada, induzindo ao erro de estratégia.
De acordo com Alex Leite, diretor de planejamento educacional da Febracorp Live University, “o principal erro é utilizar o brainstorm realizado com o time como a única verdade absoluta na análise SWOT, pois sempre resulta em conflito de interesse e, posteriormente, ocorre o erro do que foi coletado. A questão é que muitas coletas, nesse sentido, são feitas com o que há na cabeça de cada um, não correspondendo à realidade dos fatos que serão analisados.”
Leite vai além e diz que “se você envolver o vendedor na fase de coleta, ele poderá dizer que o problema é, por exemplo, o preço do produto. Mas isso só pode ser dito com propriedade se for feita uma pesquisa de mercado que abranja esse dado e comprove que o concorrente possui esse mesmo produto, destinado ao mesmo público alvo com a mesma proposta de valor e com um preço menor do que o ofertado”, completa.
Com tantas chances de fracassar, qual seria a solução?
Apesar de muitas análises SWOT estarem fadadas ao fracasso antes mesmo de serem planejadas, há diversas ações que podem aumentar a chance dela ser mais eficaz. Uma dessas ações é, antes de tudo, ter uma perspectiva bem clara e definida. Caso contrário, a análise SWOT não servirá para nada e apenas irá aumentar a complexidade da questão-problema com “achismos”. Se você faz isso, sinto em lhe decepcionar.
As informações cedidas pelo time apenas servem para levantar hipóteses, pistas, o termo que você preferir. Se elas serão concretizadas ou não, a pesquisa de mercado que irá dizer. Em outras palavras, a análise SWOT funciona como um template que agrega e congrega, obrigatoriamente, outras análises para ser aplicado com o viés de criar ranqueamento dos dados coletados para o plano de ação.
Ah! Outra coisa: esqueça os termos genéricos, como: “aumento do dólar”. Ser genérico com análise SWOT não pega, não cola. Genérico mesmo, só se for remédio – e olhe lá. Esqueça, também, ambiguidade. Não há como o item “aumento do dólar” servir como oportunidade e ameaça ao mesmo tempo. No sentido estratégico, não há receita de bolo que sirva para todas as situações. Desta forma, não insira em sua matriz termos abertos como esses, afinal, eles não querem dizer nada além de, definitivamente, não terem um propósito claro, não é mesmo?
Exemplo didático
Para fugir dos genéricos, pense o que especificamente você quer dizer com “aumento do dólar”. Por exemplo, imagine que você é um fabricante nacional de computadores. Agora, suponhamos que as peças usadas são nacionais. A pergunta que fica é: o impacto do dólar existe? Não. Agora, vamos avançar na linha de raciocínio: os computadores são vendidos em toda América Latina indexados ao dólar. Neste caso, é oportunidade ou ameaça? Como o custo é todo baseado em real e o repasse é em dólar, caracteriza-se como oportunidade. Você vende o computador pelo mesmo preço, mas, na conversão, o aumento do dólar gera mais renda pelo mesmo custo de produção, certo?
Vamos prosseguir. Imagine o contrário: você fabrica os mesmos computadores, mas com matéria-prima importada e vende os produtos no Brasil. Lembrando que há “aumento do dólar”, é oportunidade ou ameaça? Ameaça, pois o custo de produção aumentou com a importação da matéria-prima. A saída é ou ajustar o preço para o consumidor final com riscos de perder venda ou vender pelo mesmo preço e perder dinheiro.
Ninguém é nada sozinho
Outro ponto interessante de ressaltar sobre a análise SWOT é que sozinha ela não é nada, como dissemos acima. Sendo assim, é bastante interessante que você trabalhe outros métodos na hora de identificar os fatores, como “as cinco forças de Porter”, que mede os poderes de negociação de clientes e fornecedores, a rivalidade entre concorrentes e as ameaças de novos concorrentes e de produtos substitutos.
Você também pode assentar a análise SWOT em outros fatores como “as seis forças de Pestal”, que são representadas pelos aspectos político, econômico, social, tecnológico, ambiental e legal, como você pode ver na imagem abaixo. Juntas (Porter Pestal) formam 11 poderosas forças que podem te ajudar e muito a ter sucesso com a sua análise SWOT. Há outras que podem ser usadas, como a BCG, por exemplo.
Fonte: Live
Como o KIT e o KIQ ajudam a direcionar a análise
É importante ressaltar que, antes da elaboração da análise SWOT, é necessário que você tenha em mente quais os Key Intelligence Topics – KITs que gerarão a Key Intelligence Questions – KIQ’s. Essas serão fundamentais para que você consiga enxergar com clareza qual o problema que deve ser solucionado/prevenido, quais ações devem ser tomadas para sua conclusão podendo ser, por exemplo, uma pesquisa de coleta de dados mercadológicos qualitativos ou quantitativos, que pode ser feita por uma empresa terceirizada caso você não tenha um departamento que englobe esse tipo de atividade em sua companhia.
Análise SWOT Cruzada
Como você deve ter percebido, na análise SWOT “básica” você analisa fatores internos (forças e fraquezas) e externos (oportunidades e ameaças), certo? Então, na SWOT cruzada é possível utilizar os pontos negativos para tangenciar a influência sobre a possibilidade da ocorrência dos pontos positivos identificados. Desta forma, é possível delinear as estratégias para o futuro da organização num prazo determinado e colocá-las em prática com mais chances de efetividade.
Mas você não pode se esquecer de que essas são ações fazem parte da etapa de prevenção antes de qualquer outra coisa e, como tudo que é fundamentado pela busca da excelência, requer tempo. Já dizia Einstein: “o inteligente resolve o problema, o sábio o previne”.
Segundo Leite “a análise SWOT, na verdade, existe para que haja a possibilidade de cruzar os quadrantes. Assim, é preciso colocar peso nos itens para gerar um plano de ação raqueamento. Ou seja, a análise irá resultar em uma lista de tarefas prioritárias. Sobre o prazo, não há como medi-lo, uma vez que esse tipo de análise varia pela complexidade, pelo objetivo ou tipo de problema que você quer identificar com a aplicação do método. Por exemplo: você pode usar como métrica de planejamento anual, rodando pesquisas durante o período e, ao fim do ano, ter uma saída pela SWOT”, explica.
Mãos à obra
Criar uma análise SWOT eficaz não é tão simples quanto parece, não é mesmo? Esse tipo de matriz requer tempo e investimento para gerar um plano de ação eficaz que venha a suprir a real necessidade da empresa, pelo menos com o uso desses métodos citados acima, além, claro, de conhecer profundamente seu segmento de mercado e seus competidores. Mas, se você tentou fazer essa análise e não funcionou… não se preocupe.
Sabemos que você é da área de RH, mas essa metologia é ensina em nosso MBA em Inteligência de Mercado. Veja as datas e horários disponíveis, será um prazer encontrar com você em sala de aula.